Estudio de IBM afirma que las aseguradoras que quieran acercarse más a sus clientes, deben olvidarse de la estrategia tradicional del “canal” y buscar interacciones de calidad

Los clientes buscan tener acceso a la información, más que la información les sea entregada a través de canales de comunicación restringidos

22% de los clientes cambiarán de aseguradora este año y otro 40% están considerando cambiar

El estudio se basa en una encuesta realizada a más de 21,000 clientes entrevistados en 20 países

México, DF, 9 de mayo 2011.- En el marco de los 100 años de su fundación y 84 años de presencia en México, el día de hoy IBM dio a conocer los resultados de un estudio denominado “Powerful Interactions Points: saying goodbye to the channel” realizado por el IBM Institute for Business Value (IBV) en colaboración con el Institute for Insurance Economics a más de 21,000 consumidores en 20 países. En el estudio, se encuestaron a 2, 411 personas de México y Brasil.

De entre las principales conclusiones del estudio, destacan que las aseguradoras deben olvidarse del esquema de canal de comercialización y, en lugar de eso, enfocarse en interacciones de calidad. Un canal se entiende como una comunicación de un solo sentido (de la aseguradora hacia el consumidor) y los clientes actuales no piensan de esa manera. De hecho, los clientes no quieren información a través de canales, sino poder tener acceso a esa información y ser capaces de interactuar con sus proveedores.

Al igual que los clientes de otras industrias, los del sector asegurador se han vuelto “multi-modales”. Un poco más del 20% utilizan un solo punto de interacción, mientras que otro 20% de los encuestados dicen que utilizan más de cuatro puntos de interacción diferentes para buscar una aseguradora. La encuesta muestra que son cinco los canales predominantes para obtener información: el sitio web de la compañía aseguradora (49.9%); interacción con el agente de seguros (47.9%); grupos afines, como amigos y familia (46.4%); agentes independientes o brokers (39.3%) y sitios web de compañías que comparan diferentes aseguradoras (35.5%), entre otros.

Otros descubrimientos relevantes incluyen:

• Los consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer y cada vez más difíciles de mantener ya que, en términos generales, aún no confían en la industria aseguradora. El IBV cree que si la industria no realiza esfuerzos específicos para cambiar esta percepción, ésta no va a cambiar.
• Los consumidores prefieren opciones en puntos de interacción. Y mientras que no haya un sustituto comparable para los seguros como tales, los consumidores pueden cambiar y cambiarán de aseguradora si sus puntos favoritos de interacción no están disponibles.
• A pesar de la percepción generalizada de que una página Web es todo lo que importa por ahora, los consumidores prefieren interacción personal. Los seguros todavía son un producto que se basa en la confianza personal (personas interactuando con personas). La investigación indica que las interacciones personales – con agentes de seguros, brokers o consejeros bancarios- conducen a una mayor lealtad y, a final de cuentas, a un mayor ingreso por cliente.
• Los seguros han cambiado de ser un mercado de vendedores, a ser un mercado de compradores. Y aunque los consumidores modernos están dispuestos a comprar, no toda la decisión se basa en el precio, como se había creído anteriormente. Las aseguradoras también deben proporcionar servicios de calidad y llegar a los clientes con la mezcla exacta de interacción.

Los CEOs de las aseguradoras quieren estar más cerca de sus clientes ¿de qué forma pueden lograrlo? Las siguiente lista puede ofrecer algunas guías:

Incrementar el número de puntos de interacción disponibles

Los consumidores quieren utilizar múltiples puntos de contacto, por lo que las aseguradoras debieran facilitar lo más posible a sus clientes, tanto actuales como prospectos, estar dentro de la esfera de influencia de la aseguradora al ofrecer una variedad de puntos de contacto. Estos puntos de interacción (incluyendo medios impresos, social media, teléfonos inteligentes) deben estar alineados consistentemente, presentar información idéntica y permitir al usuario cambiar de punto de interacción sin perder la información que anteriormente haya proporcionado en otro punto de contacto.

Seguir a los clientes

La desventaja de utilizar un modelo de comunicación multi-modal es que los clientes son más difíciles de atrapar si es que no desean dejar rastros. Sin embargo, un estudio previo demuestra que muchos consumidores están dispuestos a dejar un rastro si “están atraídos por la promesa de un trato especial y mejores oportunidades para modelar su experiencia”. Las aseguradoras deben atraer a esos clientes en forma activa y recolectar la información que ofrecen, tanto personal como de comportamiento. Una infraestructura flexible puede ayudar en este esfuerzo.

Utilizar analítica del consumidor

Además de los datos de los clientes, grandes cantidades de información de los clientes están disponibles para las aseguradoras. Desafortunadamente, a menudo es almacenada únicamente la información relacionada con las pólizas (los datos de actitud y de comportamiento se mantienen confinados a la mente de los vendedores  y rara vez son usados para propósitos estratégicos. Es un esfuerzo de una sola vez para hacer que esta información sea explícita y, al hacerlo, permitirá a la aseguradora reproducir nuestra segmentación psicográfica. Esta segmentación más elocuente permitirá a las aseguradoras comparar las ofertas de los puntos de interacción con la mezcla preferida de clientes objetivo y los actuales.

Mejorar la calidad de la interacción

Diversos aspectos de la calidad de la interacción (buen consejo, un rango adecuado de productos que iguale las necesidades actuales de los consumidores y, finalmente, un servicio eficiente en el momento de la verdad) determinarán si los clientes usarán de nuevo algún punto de interacción en particular y, lo más importante, si se volverán asiduos y lo recomendarán a sus conocidos. Sin embargo, el trabajo multiplicador funciona en ambos sentidos: un punto de interacción de mala calidad es peor que no tener ninguno, si crea consumidores antagónicos. ¿Cómo puede exactamente una aseguradora mejorar la calidad? Preguntándole a sus consumidores. Y para determinar la calidad en cada punto de interacción, las aseguradoras necesitarán analítica para la información de los clientes.

Construir un modelo de negocio global

Las partes interesadas de una aseguradora querrán entender el efecto de agregar, por ejemplo, otro canal web, pero también querrán entender las implicaciones de la mezcla en general. Es posible un mejor cálculo de los ingresos con suficiente análisis de los clientes. También es posible calcular los costos asociados.

La clave para tener éxito con todo lo anterior es la flexibilidad y el uso inteligente de la analítica. El mundo nunca había sido tan complejo y lleno de cambios constantes y rápidos como en la actualidad –y las preferencias cambiantes de los consumidores de mañana son parte de esta complejidad.

Para mayor información del estudio y del IBM Institute for Business Value, consulte www.ibm.com/iibv