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miércoles, 30 de mayo de 2012
Altos ejecutivos se embarcan en nueva era de liderazgo: Adoptan una cultura más conectada
Resultados del IBM CEO Study, basado en entrevistas a 1,790 ejecutivos en el mundo, revela que la apertura es clave en las organizaciones
ARMONK, N.Y., 25 de mayo, 2012. Un nuevo estudio de IBM, que abarcó a más de 1,700 altos ejecutivos en 64 países y 18 sectores de industria en todo el mundo revela que los CEOs están cambiando la naturaleza del trabajo: suman una potente dosis de apertura, transparencia y habilitación de los empleados al modelo gerencial que durante más de un siglo caracterizó a la corporación moderna.
Las ventajas de esta vertiginosa tendencia son obvias. Según el estudio de IBM, las compañías que tienen un mejor desempeño que sus pares tienen un 30% más de probabilidades de identificar la apertura como influencia clave en su organización, a menudo caracterizada por un mayor uso de los medios sociales como determinante de la colaboración e innovación. Las empresas de mayor desempeño están adoptando nuevos modelos de trabajo que aprovechan la inteligencia colectiva de una organización y sus redes para generar nuevas ideas y soluciones que apunten a una mayor rentabilidad y crecimiento.
Para forjar relaciones más estrechas con los clientes, asociados y una nueva generación de empleados en el futuro, los CEOs cambiarán el enfoque: en lugar de utilizar el e-mail y el teléfono como sus principales canales de comunicación, emplearán las redes sociales como nueva vía para la participación directa. Hoy, sólo 16%de los CEOs utiliza plataformas sociales de negocios para conectarse con los clientes, pero se estima que ese porcentaje aumentará a 57% en un plazo de tres a cinco años. Aunque actualmente los medios sociales son los menos utilizados de todos los métodos de interacción con clientes, esa plataforma se posiciona para convertirse en el segundo método de participación organizacional más importante en los próximos cinco años, pisándole los talones a la interacción cara a cara, que sigue ocupando el primer puesto.
Tras décadas de gerenciamiento vertical impuesto desde la cúpula del negocio, el cambio trae implicancias significativas, que impactan no sólo a los CEOs, sino también a sus organizaciones, gerentes y empleados, e incluso a las universidades y escuelas de negocio, así como los proveedores de tecnología de la información. Más de la mitad de los CEOs (53%) planean utilizar la tecnología para facilitar mayor trabajo en alianzas y colaboración fuera de sus organizaciones, mientras que 52% están empezando promover una mayor colaboración interna.
“Una de las conclusiones más notables es cuán en sintonía están los CEOs con las implicancias y el impacto de los medios sociales”, señaló Bridget van Kralingen, vicepresidente senior de IBM Global Business Services. “En lugar de repetir el conocido lamento sobre la despersonalización de las relaciones humanas, esta visión se inclina fuertemente a favor de la profundización de esas relaciones, y la utilización de las redes sociales dinámicas para aprovechar la inteligencia colectiva y dar paso a nuevos modelos de colaboración”.
Una mayor apertura no viene sola. Aumenta la vulnerabilidad. Internet –especialmente a través de las redes sociales – puede oficiar de escenario mundial para la interacción de los empleados, en sus aspectos más positivos y negativos. Para que las organizaciones funcionen con eficacia en este entorno, los empleados deben internalizar y personalizar los valores y la misión de la organización. Así, las organizaciones deben equipar a los empleados con un conjunto de principios rectores que puedan servir de base para la toma de decisiones a diario. La defensa de la innovación colaborativa no es algo que los CEOs estén delegando a sus líderes de recursos humanos. Según los hallazgos del estudio, los ejecutivos de negocio están interesados en liderar con el ejemplo.
Cifras reveladoras
Los CEOs consideran las habilidades interpersonales de colaboración (75%), comunicación (67%), creatividad (61%) y flexibilidad (61%) como factores clave del éxito de los empleados para funcionar en un entorno más interconectado y complejo.
Para construir su próxima generación laboral, las organizaciones deben seleccionar y contratar activamente a empleados que se destaquen por trabajar en entornos abiertos y basados en la dinámica de equipos. Al mismo tiempo, los líderes deben construir y dar soporte a prácticas para ayudar a los empleados a progresar, por ejemplo, impulsando el desarrollo de equipos no convencionales, promoviendo técnicas de aprendizaje y habilitando el uso de redes de empleados de alto valor.
La tendencia hacia una mayor colaboración se extiende más allá de la corporación hasta abarcar las relaciones con asociados externos. Las alianzas ahora llegan a niveles récord. En 2008, apenas más de la mitad de los CEOs entrevistados por IBM planeaban tener una amplia red de asociados. Ahora, más de dos terceras partes tienen intención de hacerlo.
“Innovar junto con los asociados es una situación donde todos ganan”, explicó Peter Voser, Chief Executive Officer de Royal DutchShell plc. “En Shell, no sólo trabajamos con la energía, también debemos enfocarnos en desafíos como el agua y los alimentos, ya que todo está relacionado. Por ese motivo, impulsar la innovación juntos, también entre las industrias, es sumamente importante”.
Otras conclusiones
El estudio de IBM reveló que la mayoría (71%) de los CEOs a nivel mundial considera la tecnología como el factor número uno que impactará en el futuro de una organización en los próximos tres años, y considera a la tecnología como un agente de cambio más influyente que los vertiginosos cambios en las condiciones económicas y de mercado.
En todos los aspectos de su organización –desde las finanzas hasta los competidores y las operaciones – los CEOs están más focalizados en profundizar su conocimiento acerca de los clientes. Siete de cada diez CEOs están realizando importantes inversiones en la capacidad de sus organizaciones de obtener conocimientos reveladores acerca de sus clientes a través de los datos disponibles.
Ante la explosión de datos que enfrenta la mayoría de las organizaciones, los CEOs reconocen la necesidad de herramientas de analítica de negocio para hacer minería de los datos que se intercambian en internet, en teléfonos móviles y en sitios de medios sociales. El enfoque tradicional para comprender mejor a los clientes ha sido consolidar y analizar transacciones y actividades a lo largo de toda la organización. Sin embargo, para que los datos mantengan su relevancia, los CEOs deben encontrar la forma de construir una visión más holística del cliente en función de cómo interactúa con el mundo, no sólo con la organización. La capacidad de extraer valor de los datos está íntimamente ligada a la performance. Las organizaciones con un desempeño superior tienen el doble de posibilidades de acceder y extraer conocimiento de los datos que las organizaciones de menor desempeño. Además, las primeras tienen 84%más éxito en traducir esos conocimientos en acción real.
Acerca del IBM Global CEO Study 2012
Esta es la quinta edición de la Global CEO Study serie de IBM, que se realiza cada dos años. Para comprender mejor los desafíos y objetivos de los CEOs de hoy, los consultores de IBM se reunieron en entrevistas personales con la mayor muestra conocida de estos ejecutivos. Entre septiembre de 2011 y enero de 2012, 1709CEOs, gerentes generales y dirigentes del sector público fueron entrevistados en todo el mundo para comprender mejor sus planes y desafíos futuros en una economía cada vez más interconectada.
Para acceder a todas las conclusiones y los casos de estudio, visite: http://www.ibm.com/ceostudy
Para escuchar los comentarios del CEO de Shell, Peter Voser, sobre las alianzas para impulsar la innovación, visite: http://bit.ly/ShellCEO
Para participar en la serie en vivo de debates de panel por video sobre temas relativos al estudio, visite: www.livestream.com/newintelligence
Para acceder a las conclusiones completas del estudio y a una biblioteca digital de liderazgo de ideas de IBM, descargue la IBM IBVapp en su Apple tablet o teléfono Droid smartphone.
Más sobre IBM en www.ibm.com.mx
jueves, 3 de mayo de 2012
IBM es líder en servicios de consultoría de negocios a nivel mundial: IDC
El análisis MarketScape de IDC 2012 nombra a la compañía como la principal
en Transformación de Centros de Datos y Arquitectura Empresarial
IBM también fue el único proveedor nombrado líder en las evaluaciones de Transformación de Centros de Datos y consultoría en Arquitectura Empresarial.
De acuerdo con el informe, IBM es vista como la más capaz de todas las firmas en aplicar metodologías y herramientas comprobadas, así como en la entrega de innovación en el proyecto. IBM también es considerada como la más capaz de todas las firmas en la integración de su equipo del proyecto con el del cliente, y en ayudar a los clientes a impulsar la innovación.
“Nuestra evaluación indicó que IBM es vista como la compañía más capaz de proporcionar el espectro completo de servicios de consultoría de negocios, y se encuentra entre las más innovadoras a la hora de ayudar a los clientes a generar negocios más efectivos e implementar opciones tendientes al crecimiento”, explicó Cushing Anderson, autor del informe de servicios de consultoría de negocios a nivel mundial MarketScape de IDC (IDC MarketScape: Worldwide Business Consulting Services 2012 Vendor Analysis, Cushing Anderson, Doc# 233425, marzo de 2012).
Los servicios de consultoría de negocios de IBM se proporcionan a través de prácticas globales en todas las industrias principales, así como en su práctica líder de industria de análisis y optimización de negocios (Business Analytics and Optimization) y las líneas de servicio dedicadas a consultoría en Estrategia y Transformación, Administración de Recursos de la Empresa y su práctica de Servicios de Innovación de Aplicaciones, que incluye expertise web e interactivo.
La fortaleza de IBM en Transformación del Centros de Datos y consultoría en Arquitectura Empresarial también fue resaltada en las evaluaciones de IDC MarketScape que nombraron a IBM líder en ambas categorías.
Según la evaluación de Transformación de Centro de Cómputo (IDC MarketScape: Worldwide Datacenter Transformation Consulting 2012 Vendor Analysis; Ali Zaidi y Gard Little, Doc #233919,): “IBM es considerada fuerte en la provisión de conocimientos funcionales técnicos y de industria, y complementa sus servicios de consultoría en Transformación del Centros de Datos con un sólido conjunto de ofertas de consultoría de infraestructura. Además, es considerada fuerte en la entrega de innovación a los clientes”.
IBM ofrece servicios de consultoría de Transformación del Centros de Datos en 18 industrias verticales, utilizando un modelo de entrega global.
El informe sobre Arquitectura Empresarial (IDC MarketScape: Worldwide Enterprise Architecture Consulting 2012 Vendor Analysis, Ali Zaidi, Gard Little, Doc # 233918) destaca las capacidades de consultoría de IBM en las áreas de arquitectura de negocios, aplicaciones, información e infraestructura.
El informe específicamente pone de relieve la innovación de IBM, la amplitud de sus habilidades, y sus métodos y herramientas, como fortalezas en estas áreas. Los servicios de consultoría de Arquitectura Empresarial de IBM son administrados principalmente por los grupos de Estrategia de Tecnología, Análisis y Optimización de Negocios y Servicios de Innovación de Aplicaciones dentro de la unidad IBM Global Business Services.
“Estas evaluaciones reflejan el valor que IBM ofrece a los clientes en la intersección de la estrategia de negocios y la consultoría de TI”, explicó Marc Chapman, Socio Gerente de IBM Global Business Services para la unidad Estrategia y Transformación. “Especialmente a medida que observamos la manera en que tendencias como Big Data y medios sociales transforman la naturaleza de cada uno de los sectores de la empresa en sus más altos niveles de gestión, la capacidad de comprender las nuevas posibilidades que brindan las tecnologías más avanzadas nunca ha sido más importante para nuestros clientes”.
Los completos informes MarketScape, que IDC publica desde hace cuatro años, proporcionan una visión general de la aptitud competitiva de los proveedores de Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en un mercado determinado. El informe MarketScape 2012 de Servicios de Consultoría a nivel mundial, que analizó 10 proveedores, se basa en el análisis realizado por IDC de las opiniones sobre IBM de más de 300 clientes conjuntos de IBM e IDC.
Las evaluaciones referidas a Transformación del Centro de Datos y consultoría de Arquitectura Empresarial se basaron en un relevamiento de las 10 firmas de consultoría de TI global más grandes del mundo, y los mayores 8 proveedores de consultoría de arquitectura empresarial, respectivamente. Los analistas de IDC basan los puntajes de los proveedores individuales y las posiciones de los proveedores en los informes IDC MarketScape en encuestas y entrevistas detalladas con los proveedores, información disponible al público y experiencias de los usuarios finales, en un esfuerzo por proporcionar una evaluación precisa y coherente de las características de cada proveedor, su comportamiento y capacidad.
Para ver más información sobre el análisis de proveedores 2012 MarketScape de IDC sobre IBM, visite: http://idcdocserv.com/233425e_IBM
Acerca de IDC MarketScape
El modelo de análisis de proveedores IDC MarketScape está diseñado para dar una visión general de la preparación competitiva de los proveedores de tecnologías de información y comunicación (TIC) en un mercado determinado. La metodología de investigación utiliza un sistema de puntuación riguroso basado en criterios cualitativos y cuantitativos que arroja una ilustración gráfica de la porción de cada proveedor dentro de un mercado específico.
Acerca de IBM
Para ver más información sobre IBM Global Business Services, visite www.ibm.com/gbs
jueves, 1 de diciembre de 2011
Estudio mundial de IBM revela que los ejecutivos de Marketing aún no están preparados para la era digital
La mayoría de los altos ejecutivos de marketing admiten no estar suficientemente conectados con las conversaciones en tiempo real sobre sus marcas.
Además, tienen dificultad para demostrar el retorno sobre las inversiones en marketing.
ARMONK (Nueva York), 1 de Diciembre de 2011. Un nuevo estudio llevado a cabo por IBM (NYSE: IBM) con más de 1,700 directores y ejecutivos de marketing (chief marketing officers – CMO) de 64 países y 19 industrias revela que la mayoría de ellos a nivel mundial reconoce que se está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes, pero duda de que sus organizaciones de marketing estén preparadas para administrar el cambio.
Al mismo tiempo, la investigación muestra que las medidas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos tercios de los CMO creen que el retorno sobre las inversiones de marketing será la principal medida de la eficacia de la función de marketing en 2015. Pero incluso entre las empresas más exitosas, la mitad de todos los CMO se sienten insuficientemente preparados para dar números duros.
Y la mayoría de estos ejecutivos –responsables del marketing integrado de los productos, servicios y reputación de marca de sus organizaciones – admiten no tener suficiente influencia en áreas clave como el desarrollo de productos, la fijación de precios y la selección de canales de venta.
El estudio de IBM reveló que aunque 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas independientes y 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.
*Más de 1700 CMO encuestados globalmente. Visite ibm.com/cmostudy.
82% de los CMO tiene planes de aumentar el uso de medios sociales en los próximos 3 a 5 años
pero sólo 26% sigue los blogs actualmente
Una imagen en alta resolución puede descargarse en http://www.flickr.com/photos/kandutapia/6439335541/in/photostream
Desafío Digital del CMO: Un nuevo estudio de IBM de más de 1700 ejecutivos de marketing revela que la mayoría de los CMO no se siente suficientemente preparado para manejar el impacto de cambios clave en el área del marketing. Mientras que 82% dice que tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% actualmente hace un seguimiento de los blogs para definir sus estrategias de marketing.
“El punto de inflexión creado por los medios sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes,” comentó José Tam Málaga, Socio Consultor de Global Business Services en IBM México. “Aproximadamente 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con éxito esta nueva fuente de conocimiento se encontrarán en una posición fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca.”
Los clientes comparten mucho sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza de poder de las organizaciones a sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo. Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder. Más de 50% de los CMO cree que no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado –desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes – lo cual indica que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.
Tam comparó a los gerentes de marketing que subestiman el impacto de los medios sociales con aquéllos que fueron lentos en ver a Internet como una nueva y potente plataforma para el comercio. Al igual que el auge del e-business hace más de una década, la adopción radical de los medios sociales por parte de todas las categorías demográficas de clientes representa una oportunidad para que los responsables del marketing impulsen mayores ingresos y el valor de la marca, y para que reinventen la naturaleza de la relación entre las empresas y los compradores. Los gerentes de marketing que generen una cultura receptiva que les permita obtener conocimientos de los medios sociales estarán mucho mejor preparados para anticipar las transformaciones futuras de los mercados y la tecnología.
Si bien identifican la intimidad con el cliente como una alta prioridad, y reconocen el impacto de los datos en tiempo real como complemento de los métodos tradicionales de marketing de canales y para obtener feedback del mercado, la mayoría de los CMO reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX. 80% o más de los CMO entrevistados sigue enfocándose principalmente en fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que 68% confía en el análisis de campañas de venta para tomar decisiones estratégicas.
Manejar los cuatro desafíos
En conjunto, los resultados del estudio señalan cuatro desafíos clave que enfrentan los CMO del mundo: la explosión de datos, los medios sociales, la elección de canales y dispositivos, y los cambios demográficos serán factores generalizados y universales que cambiarán el juego para las organizaciones de marketing durante los próximos tres a cinco años. Pero una gran mayoría de CMO no se siente preparada para manejar el impacto.
Explosión de datos: Todos los días generamos 2.5 trillones de bytes de datos, tanto que 90% de los datos del mundo se creó sólo en los dos últimos años. El aumento en el volumen, la variedad y la velocidad de los datos disponibles de nuevas fuentes digitales como redes sociales, además de fuentes tradicionales como datos de venta e investigación de mercado, encabeza la lista de los desafíos a cargo del CMO. La dificultad reside en cómo analizar estas vastas cantidades de datos para extraer conocimientos significativos y usarlos en forma eficaz con el objetivo de mejorar los productos, los servicios y la experiencia del cliente.
Plataformas sociales: Los medios sociales permiten a cualquier persona convertirse en editor, emisor y crítico. Facebook tiene más de 750 millones de usuarios activos. El usuario promedio publica 90 piezas de contenido por mes. Los usuarios de Twitter envían aproximadamente 140 millones de tweets por día. Y los 490 millones de usuarios de YouTube cargan más contenido de video en un período de 60 días que las tres principales redes de televisión estadounidenses crearon en 60 años. Los especialistas en marketing están usando las plataformas sociales para comunicarse: 56% de los CMO consideran los medios sociales como un canal clave de enganche, pero sigue costándoles captar contenidos valiosos sobre los clientes a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes existentes y potenciales.
Elección de canales y dispositivos: La cantidad creciente de nuevos canales y dispositivos de marketing, desde smartphones hasta tabletas, rápidamente pasa a ser una prioridad para los CMO. Se espera que el comercio móvil llegue a US$ 31 mil millones en 2016, lo cual representará una tasa de crecimiento anual compuesta de 39% de 2011 a 2016. Mientras tanto, se estima que el mercado de tabletas llegará a casi 70 millones de unidades en el mundo a fines de este año y que alcanzará los 294 millones de unidades en 2015.
Cambios demográficos: Los nuevos mercados globales y el influjo de las generaciones más jóvenes con distintos patrones de acceso y consumo de la información están cambiándole la cara al mercado. En la India, por ejemplo, se estima que la clase media se crecerá vertiginosamente, de aproximadamente 5% de la población a más de 40%, en las próximas dos décadas. Los responsables de marketing que históricamente se concentraron en los consumidores afluentes de la India deben adaptar sus estrategias para comercializar a esta clase media emergente. En EEUU, los ejecutivos de marketing deben responder a la generación de los baby boomers que envejecen y a la creciente población hispana.
Falta de influencia
Los CMO de hoy tienen que cubrir más terreno que nunca antes. Tienen que manejar más datos de fuentes dispares, comprender y despertar el interés de clientes más preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnologías más sofisticadas, y al mismo tiempo asumir una mayor rendición de cuentas financieramente a sus organizaciones.
De hecho, 63% de los CMO cree que el retorno sobre la inversión (ROI) correspondiente al gasto de marketing será la medida más importante de su éxito en 2015. Sin embargo, sólo 44% se siente totalmente preparado para rendir cuentas del ROI de marketing.
Tradicionalmente, a la mayoría de los CMO no se les requería que proporcionaran evidencia financiera sólida que respaldara su ROI. Pero en vista de la volatilidad económica y la presión por ser rentables, las organizaciones ya no pueden darse el lujo de escribir un cheque en blanco para sus iniciativas de marketing. Los CMO reconocen que ahora necesitan cuantificar el valor que aportan al negocio, ya sea por inversión en publicidad, nuevas tecnologías u otra actividad.
Este mayor énfasis en el ROI también refleja el escrutinio que actualmente concita la función de marketing, que de por sí refleja la prominencia creciente de la función. Los CMO de hoy están en la misma posición en que se encontraban los ejecutivos de finanzas (chief financial officers, CFOs) hace una década, cuando su función evolucionaba de guardián de la billetera a asesor estratégico del negocio.
Si los CMO van a ser considerados responsables del retorno de marketing que ofrecen, también deben tener influencia significativa en las cuatro “P”: promoción, productos, posición y precio. El estudio descubrió que en general esto no sucede.
Los ejecutivos de marketing dicen que ejercen una fuerte influencia en actividades promocionales como iniciativas de publicidad, comunicaciones externas y medios sociales. Pero en general tienen un papel menor en moldear las otras tres “P”. Menos de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados tienen considerable influencia en partes clave del proceso de precios y menos de la mitad tienen gran impacto en el desarrollo de nuevos productos o la selección de canales.
Para enfrentar estos nuevos desafíos, los ejecutivos de marketing deben elevar sus conocimientos digitales, tecnológicos y financieros, pero es sorprendente que muchos parezcan reticentes en este sentido. Cuando se les pregunta qué atributos necesitarán para ser exitosos en lo personal durante los próximos tres a cinco años, sólo 28% citó la competencia tecnológica, 25% mencionó el dominio de medios sociales y 16% hizo referencia al conocimiento de temas financieros.
Acerca del Estudio Global de Ejecutivos de Marketing
El Estudio Global de Ejecutivos de Marketing 2011 de IBM (IBM Global Chief Marketing Officer Study) es el primer estudio sobre las perspectivas de los CMO que realiza IBM, y el número quince de la serie de estudios a altos ejecutivos desarrollada por el IBM Institute for Business Value. Entre febrero y junio de 2011, IBM se reunió cara a cara con 1,734 CMO en 19 industrias y 64 países para comprender mejor sus objetivos y los desafíos que enfrentan. Los encuestados eran de una amplia variedad de organizaciones, desde 48 de las 100 marcas principales enumeradas en los rankings Interbrand de 2010 a empresas con un perfil principalmente local.
Acerca de IBM
Twitter: @ibm_mx
Para sumarse a la conversación sobre el Estudio CMO Global, siga @IBMIBV y #IBMCMOStudy en Twitter o únase a LinkedIn.
Nota a periodistas y bloggers: Para ver y bajar un video e infografías sobre el Estudio CMO Global 22011, visite http://www.thenewsmarket.com/ibm. Todos los materiales están disponibles en definición estándar de difusión y calidad streaming.
Videos sobre el CMO Study 2011 (en inglés) se pueden encontrar en YouTube:
En YouTube también hay un testimonial de Mercedes López Arratia, Líder de Marketing Digital y Marketing Premium en Banamex, dividido en 3 videos, sobre los retos que enfrentan los CMOs:
http://youtu.be/G42pRgvb9z0
http://youtu.be/SmqSWMcgb0g
http://youtu.be/SiybuPPvSMo
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