• La mayoría de las empresas menciona el Big Data
(o análisis de grandes volúmenes de datos) como clave para comprender y mejorar
la experiencia de usuario
MÉXICO D.F., 27 de junio, 2013 - Los
directores de marketing (CMOs) y los responsables de los canales de comercio
electrónico en las empresas son conscientes de la importancia de las tecnologías
móviles para alcanzar sus objetivos de negocio. No obstante, un 66% de ellos
reconoce que no comprende bien la denominada experiencia móvil. Al mismo tiempo, las empresas recurren cada vez más
al Big Data y al análisis digital para comprender mejor al llamado “cliente
omnicanal”, ya que el 89% de los clientes que tienen una mala experiencia de
usuario, deciden cambiarse a la competencia. Estas son algunas de las conclusiones del estudio
titulado “Reducing Customer Struggle 2013” realizado por Econsultancy para IBM y
elaborado tras consultar a más de 500 profesionales de sectores tan diversos
como el comercial, los servicios financieros, el turismo o la atención al
cliente. El tráfico móvil no deja de crecer y los encuestados
atribuyen el 19% de su tráfico total a dispositivos móviles. Pero las empresas
siguen teniendo dificultades para ofrecer una experiencia de calidad por este
canal, hasta el punto de que el 40% reconoce que “es más complicado ofrecer una
experiencia de usuario positiva a través de un dispositivo móvil que a través de
Internet”. En este sentido, muchas empresas optan simplemente por adaptar sus
páginas web, en lugar de crear una experiencia específica para dispositivos
móviles. Aunque el espacio móvil es el canal en el que más se
están centrando los esfuerzos, la encuesta detectó que todavía persisten
numerosos retos relacionados con la experiencia de usuario, tanto a la hora de
entender los problemas de los consumidores como a la de darles respuesta. Un 7%
de las empresas define como «excelente» su comprensión de la experiencia de
usuario online en general, lo que supone tres puntos porcentuales más que en
2012. Sin embargo, aún resta un 78 % que la describe como
«buena» o «normal». El hecho es que las empresas entienden cómo se comportan los
clientes durante las fases iniciales de su incursión en el canal de ventas, pero
no en la fase de la compra ni las razones que provocan que se cancele una compra
antes de completarse. Otras conclusiones de la encuesta son las
siguientes: • La integración de los canales online y
offline sigue siendo deficiente. Al hablar de la experiencia multicanal,
solo el 4 % de los encuestados define la experiencia que ofrece como
«excelente». La mayoría de las empresas encuestadas la califica de «normal» o
«mala». La integración entre los canales offline y online es muy
importante, pero sigue constituyendo un problema para la mayoría de las
empresas. En este esfuerzo, la mayoría se centra en funciones muy básicas, como
incluir la ubicación de sus tiendas, detalles de contacto u horarios comerciales
en sus páginas web. Otras estrategias de integración entre los dos canales son
el establecimiento de una presencia de los productos o servicios offline
en redes sociales y la optimización para motores de búsqueda locales o móviles.
Preguntados sobre si la parte offline de su actividad es visible a través
de los canales digitales, solo el 7% de los encuestados respondió que «muy
visible». • Los profesionales del marketing y el comercio
electrónico aumentan su inversión en canales online. El 73% de las
empresas encuestadas tiene previsto aumentar su inversión en los canales
online este año (un 72% en los canales móviles). Las redes sociales
tampoco se quedan atrás y un 53% de las empresas piensa aumentar su inversión en
este canal. Por otro lado, más de dos terceras partes de los encuestados indican
que tienen planes para reducir o mantener el mismo nivel de inversión en los
canales offline, como los establecimientos, las tiendas y las
sucursales. • El Big Data, el análisis y la repetición de la
experiencia digital constituyen las mejores respuestas para mejorar la
experiencia de usuario. La mayoría de las empresas menciona al Big Data (o
análisis de grandes volúmenes de datos) como clave para comprender la
experiencia de usuario. Además, tres de cada cinco empresas consideran que la
propia repetición de la experiencia digital es un método muy efectivo, aunque
solo una cuarta parte del total lo utiliza (el porcentaje de empresas que lo
considera una estrategia muy eficaz ha aumentado 10 puntos con respecto a la
encuesta de 2012). En relación con las redes sociales, aunque la mayoría de los
encuestados considera que este medio es poco efectivo para comprender a los
consumidores, sí creen que permite saber «lo que funciona y lo que no». Los directores de marketing y profesionales del
comercio electrónico pueden hacer frente a muchos de estos retos gracias a las
soluciones IBM MobileFirst para mejorar la integración del canal móvil en sus
estrategias. IBM MobileFirst La informática móvil representa una de las mayores
oportunidades con las que cuentan las empresas para ampliar sus negocios. La
estrategia IBM MobileFirst quiere ayudar a las empresas a aprovechar las
oportunidades de negocio que ofrece la tecnología móvil. La Compañía ha estado
trabajando durante los últimos años en el desarrollo de la oferta de
“informática móvil” más completa de la industria, que combina programas de
formación, soluciones de software y servicios aplicados a las áreas de
seguridad, analítica o desarrollo de aplicaciones. Esta nueva estrategia es fruto de la experiencia
acumulada por IBM hasta la fecha, ya que cuenta con miles de expertos en este
ámbito y más de 270 patentes en innovaciones inalámbricas. Además, la Compañía
ha realizado 10 adquisiciones de empresas relacionadas con la movilidad durante
los últimos cuatro años (entre las que destacan Tealeaf, Worklight y Bigfix) y
tiene más de 200 aplicaciones de software en las tiendas (que suman cerca de un
millón de descargas). Acerca de IBM Si desea más información sobre las soluciones IBM MobileFirst visite
http://www.ibm.com/mobilefirst Siga a @ibmmobile en Twitter, en YouTube, Tumblr e Instagram. Más sobre IBM en www.ibm.com.mx
Estudio de IBM y Oxford revela que hay una falta de habilidades analíticas avanzadas para enfrentar el mayor desafío de los datos no estructurados
Menos de la mitad de las organizaciones analizan datos externos y sólo 43% recurren a medios sociales para tener una comprensión más profunda de las preferencias
ARMONK, NY y OXFORD, 17 de octubre, 2012 – Un nuevo informe global publicado hoy por IBM y la Saïd Business School de la Universidad de Oxford revela que la mayoría de las iniciativas Big Data actualmente implementadas por las organizaciones apuntan a mejorar la experiencia de los clientes.
Aun así, a pesar del fuerte enfoque hacia el cliente, menos de la mitad de las organizaciones con iniciativas Big Data están recopilando y analizando fuentes externas, entre ellas los medios sociales.
Un motivo es que muchas organizaciones están luchando para enfrentar y administrar la incertidumbre inherente en ciertos tipos de datos, tales como el clima, la economía o el sentimiento y la sinceridad de la gente en las expresiones vertidas en las redes sociales. En el estudio, los encuestados cuestionaron su capacidad de confiar en comentarios, revisiones, tweets y otras formas de opinión ofrecidas en línea. Aunque inciertos, los datos de los medios sociales contienen valiosa información. Las organizaciones deben adoptar y manejar la incertidumbre de datos y determinar cómo usarla en su beneficio.
Otra razón por la cual los medios sociales y otras fuentes de datos no se utilizan con todo su potencial es la falta de habilidades. Contar con las habilidades avanzadas para analizar datos no estructurados – datos que no encajan en bases de datos tradicionales, como texto, datos de sensores, datos geoespaciales, audio, imágenes y video – así como streaming data, sigue siendo un gran desafío para la mayoría de las organizaciones. Sólo 25% de los encuestados dice tener las capacidades necesarias para analizar datos con un alto grado de estructuración, lo cual constituye un gran inhibidor a la hora de obtener el máximo valor de Big Data.
El aumento en las oportunidades y beneficios de negocio que ofrece Big Data es indudable. Casi dos terceras partes (63%) de los encuestados informan que el uso de información, incluso Big Data y analítica, está generando una ventaja competitiva para sus organizaciones. Se trata de un aumento del 70%, en comparación con el 37% que citó una ventaja competitiva en un estudio realizado por IBM en 2010.
“La mayoría de las compañías reconoce el potencial de Big Data para mejorar la toma de decisiones y los resultados de negocio en toda la empresa. Sin embargo, se enfrentan al dilema de por dónde iniciar la travesía hacia Big Data”, explicó Michael Schroeck, Líder de Global Information Management de IBM Global Business Services. “En todas las industrias y geografías, el estudio reveló que las organizaciones están adoptando un enfoque pragmático a Big Data. Si bien la mayoría de ellas todavía se encuentran en las etapas iniciales de adopción, las organizaciones líderes están comenzando a extraer valor significativo de sus iniciativas Big Data”.
“La Saïd Business School está trabajando con colegas en la Universidad de Oxford para desarrollar y apoyar cursos y programas de investigación que reúnan especialización de primer nivel mundial sobre el análisis y la aplicación de Big Data”, dijo Janet Smart, Fellow de Gestión en la Saїd Business School.
El nuevo informe, titulado “Analytics: The real-world use of Big Data” (Analítica: El uso de Big Data en el mundo real) se basa en una encuesta mundial de 1,144 profesionales de negocio y de TI de 95 países y 26 industrias. El informe captura una imagen global de cómo las organizaciones ven Big Data, cómo construyen capacidades esenciales para enfrentar este desafío, y en qué medida llevan a cabo actualmente iniciativas para lograr que Big Data redunde en beneficios para su negocio.
Determinantes clave y adopción de Big Data
Además de los resultados centrados en clientes, que la mitad (49%) de los encuestados identificaron como alta prioridad, las aplicaciones iniciales de Big Data abordan otros objetivos. Casi una quinta parte (18%) citó la optimización de operaciones como primario. Otras aplicaciones de Big Data se enfocan en gestión financiera y de riesgos (15%), lo cual permite nuevos modelos de negocio (14%) y colaboración de empleados (4%).
Tres terceras partes (76%) de los encuestados llevan a cabo iniciativas de desarrollo en Big Data, pero el informe confirma que la mayoría (47%) todavía se encuentra en las etapas iniciales. Sin embargo, 28% está desarrollando proyectos pilotos o ya implementó dos o más soluciones Big Data a escala. Casi una cuarta parte (24%) no ha iniciado actividades Big Data, y todavía están estudiando cómo beneficiará a sus organizaciones.
Fuentes Big Data
Más de la mitad de los encuestados informó que los datos internos son su primera fuente de Big Data. Este dato sugiere que las compañías están adoptando un enfoque pragmático de Big Data, y también que existe un enorme valor desaprovechado que aún se encuentra encerrado en estos sistemas internos.
Los datos internos son los más maduros y bien entendidos de las organizaciones. Los datos han sido recopilados, integrados, estructurados y estandarizados a lo largo de años de planificación de recursos, gestión de datos maestros, inteligencia de negocios y trabajos relacionados. Al aplicar el análisis, los datos internos extraídos de transacciones con clientes, interacciones y mails pueden proporcionar valiosos conocimientos.
Capacidades Big Data
Hoy, la mayoría de las organizaciones que realiza actividades Big Data comienza por analizar datos estructurados utilizando capacidades analíticas centrales, como consultas y reporte (91%) y minería de datos (77%). Dos terceras partes (67%) informan que utilizan habilidades de modelado predictivo.
Pero Big Data también requiere la capacidad de analizar datos semiestructurados y no estructurados, incluso una variedad de tipos de datos que pueden ser totalmente nuevos para muchas organizaciones.
En más de la mitad de los esfuerzos Big Data activos, los encuestados informaron que utilizan capacidades avanzadas destinadas a analizar texto en su estado natural, como las transcripciones de conversaciones de un call center. Este análisis incluye la capacidad de interpretar y comprender los matices del lenguaje, tales como sentimiento, expresiones informales e intenciones. Tales datos pueden ayudar a las empresas, como a un banco o proveedor de telecomunicaciones, a comprender el estado de ánimo actual de un cliente y a obtener conocimientos valiosos que puedan usarse de inmediato para impulsar las estrategias de gestión de los clientes.
Acerca de la Saїd Business School en la Universidad de Oxford
La Saïd Business School es una de las escuelas de negocio líderes del Reino Unido. Está estableciendo un nuevo modelo de educación de negocios, con una profunda raigambre en la Universidad de Oxford, una universidad de prestigio mundial, y abordando algunos de los desafíos que el mundo enfrenta. Para contactar a los autores del estudio o ver más información, visite: www.sbs.ox.ac.uk
How will companies use cloud computing to gain an edge over rivals in an increasingly competitive business environment? An upcoming study from IBM and the Economist Intelligence Unit shows how. Based on a global survey of 572 business and technology executives, the study makes clear that cloud technologies will be a major force behind some of the best new products and services in 2012, as companies take it beyond the IT department and tap it to develop new revenue streams and business models.
The survey reveals that while 16 percent of the executives indicate they are already using cloud capabilities today to enhance their revenue and profits through business model innovation, in the next three years 35 percent intend to use it in this way. What is causing this shift? A number of external factors are driving the need for new business models, including:
- "Big Data" - 70 percent of survey respondents indicated the rapid increase in available data was a key factor
- Mobility - 64 percent of the executives saw this a major force
- Social Media -55 percent of respondents cited increasing popularity of social media platforms
Power of Cloud - OVERVIEW:
1. While few organizations are actively embracing cloud technology today to drive business model innovation – based on our research -- that is going change quickly and across the board -- with significant ramifications for growth/bottom line.
·Only 16 percent of survey respondents currently utilize cloud for sweeping innovation, such as entering new lines of business or industries, reshaping an existing industry or transitioning into a new role in their industry value chain. However 35 percent plan to rely on cloud for business model innovation within the next three years.
·Today companies are focused on improving operational efficiency, but focus is shifting to growth and competitive initiatives in the future. (55 percent of respondents indicated "improving organizational efficiency as a top business challenge today, but only 31 percent anticipate it will be a top challenge in three years)
2. Cloud provides a way for businesses to exploit the capabilities borne of digital trends (mobility, social media, smart devices, “appification” and data digitization…) to better meet customers’ needs and drive future growth.
·Cloud provides a way for businesses to exploit these capabilities by offering cost flexibility, business scalability, market adaptability, context-driven variability, ecosystem connectivity and the ability to mask complexity.
·Our respondents’ number-one objective for adopting cloud is an external capability – that of increased collaboration with external partners. The second ranked objective is to drive competitive and cost advantages through vertical integration.
·Only one of the top seven objectives cited for adopting cloud focused on internal efficiencies.
3. IBM sees three organizational archetypes that characterize the impact of an organization's cloud-enabled business strategy:
·Optimizers- use cloud to incrementally enhance their customer value propositions while improving their organization’s efficiency.
·Innovators - significantly improve customer value through cloud adoption, resulting in new revenue streams or even changing their role within an existing industry ecosystem
·Disruptors - rely on cloud to create radically different value propositions as well as generate new customer needs and segments – and even new industry value chains.
4. IBM recommends three key actions to help companies reap the potential rewards associated with cloud-enabled business models:
·Establish shared responsibility for cloud strategy and governance across the business and IT to help ensure cloud remains a top business priority.
·Look within and beyond the organization’s borders to maximize the value derived from cloud adoption
·Identify whether the organization seeks to be an optimizer, innovator or disruptor and use cloud to innovate the business model to realize that potential.
Study and Executive Overview
www.ibm.com/gbs/powerofcloud
Power of Cloud: STATS-AT-A-GLANCE
All types of companies are embracing cloud - Organizations – both big and small, across geographies and in virtually every industry – are embracing cloud as a way to reduce the complexity and costs associated with traditional IT approaches.
While a higher percentage of large organizations (those with revenues more than US$20 billion) are experimenting with cloud, smaller organizations are not being left out of the game: 67 percent of companies with revenues less than US$1billion and 76 percent of those with revenues between US$1 and $20Billion have adopted cloud at some level.
Almost three-fourths of the leaders in our survey indicated their companies had piloted, adopted or substantially implemented cloud in their organizations – and 90 percent expect to have done so in three years.
Today over 60 percent of companies in all industries surveyed are actively experimenting with or implementing Cloud.
The global cloud computing market is forecast to grow 22 percent annually to US$241 Billion by 2020 (According to Forrester Research)
Focus is Shifting -Today companies are focused on improving operational efficiency, but the focus is shifting to growth and competitive issues in the near future.
55 percent of respondents indicated “improving organizational efficiency “as a top business challenge today, but only 31 percent anticipate it will be a top challenge in three years.
Only 16 percent of survey respondents currently utilize cloud for sweeping innovation, such as entering new lines of business or industries, reshaping an existing industry or transitioning into a new role in their industry value chain. However, 35 percent plan to rely on cloud for business model innovation within the next three years.
Respondents’ number-one objective for adopting cloud is increasing collaboration with external partners (62%); the second-ranked objective is competitive/cost advantages through vertical integration (57%). Only one of the top seven objectives cited focused on internal efficiencies.
Cloud powers business model innovation - Survey Respondents rank importance of how cloud’s attributes can be used to power business model innovation:
More than 50 percent of respondents cited “addressing fragmented user preferences” (context-driven variability) as important for their organizations.
Ecosystem Connectivity - is recognized by a third of the respondents as a major benefit.
More than 31 percent of executives surveyed cited cloud’s ability to reduce fixed IT costs and shift to a more variable “pay as you go” cost structure as a top benefit.
20 percent of the business leaders cited “masking complexity” as a top benefit
Study and Executive Overview
www.ibm.com/gbs/powerofcloud
La mayoría de los altos ejecutivos de marketing admiten no estar suficientemente conectados con las conversaciones en tiempo real sobre sus marcas.
Además, tienen dificultad para demostrar el retorno sobre las inversiones en marketing.
ARMONK (Nueva York), 1 de Diciembre de 2011. Un nuevo estudio llevado a cabo por IBM (NYSE: IBM) con más de 1,700 directores y ejecutivos de marketing (chief marketing officers – CMO) de 64 países y 19 industrias revela que la mayoría de ellos a nivel mundial reconoce que se está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes, pero duda de que sus organizaciones de marketing estén preparadas para administrar el cambio.
Al mismo tiempo, la investigación muestra que las medidas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos tercios de los CMO creen que el retorno sobre las inversiones de marketing será la principal medida de la eficacia de la función de marketing en 2015. Pero incluso entre las empresas más exitosas, la mitad de todos los CMO se sienten insuficientemente preparados para dar números duros.
Y la mayoría de estos ejecutivos –responsables del marketing integrado de los productos, servicios y reputación de marca de sus organizaciones – admiten no tener suficiente influencia en áreas clave como el desarrollo de productos, la fijación de precios y la selección de canales de venta.
El estudio de IBM reveló que aunque 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas independientes y 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.
*Más de 1700 CMO encuestados globalmente. Visite ibm.com/cmostudy.
82% de los CMO tiene planes de aumentar el uso de medios sociales en los próximos 3 a 5 años
Desafío Digital del CMO: Un nuevo estudio de IBM de más de 1700 ejecutivos de marketing revela que la mayoría de los CMO no se siente suficientemente preparado para manejar el impacto de cambios clave en el área del marketing. Mientras que 82% dice que tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% actualmente hace un seguimiento de los blogs para definir sus estrategias de marketing.
“El punto de inflexión creado por los medios sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes,” comentó José Tam Málaga, Socio Consultor de Global Business Services en IBM México. “Aproximadamente 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con éxito esta nueva fuente de conocimiento se encontrarán en una posición fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca.”
Los clientes comparten mucho sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza de poder de las organizaciones a sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo. Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder. Más de 50% de los CMO cree que no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado –desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes – lo cual indica que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.
Tam comparó a los gerentes de marketing que subestiman el impacto de los medios sociales con aquéllos que fueron lentos en ver a Internet como una nueva y potente plataforma para el comercio. Al igual que el auge del e-business hace más de una década, la adopción radical de los medios sociales por parte de todas las categorías demográficas de clientes representa una oportunidad para que los responsables del marketing impulsen mayores ingresos y el valor de la marca, y para que reinventen la naturaleza de la relación entre las empresas y los compradores. Los gerentes de marketing que generen una cultura receptiva que les permita obtener conocimientos de los medios sociales estarán mucho mejor preparados para anticipar las transformaciones futuras de los mercados y la tecnología.
Si bien identifican la intimidad con el cliente como una alta prioridad, y reconocen el impacto de los datos en tiempo real como complemento de los métodos tradicionales de marketing de canales y para obtener feedback del mercado, la mayoría de los CMO reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX. 80% o más de los CMO entrevistados sigue enfocándose principalmente en fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que 68% confía en el análisis de campañas de venta para tomar decisiones estratégicas.
Manejar los cuatro desafíos
En conjunto, los resultados del estudio señalan cuatro desafíos clave que enfrentan los CMO del mundo: la explosión de datos, los medios sociales, la elección de canales y dispositivos, y los cambios demográficos serán factores generalizados y universales que cambiarán el juego para las organizaciones de marketing durante los próximos tres a cinco años. Pero una gran mayoría de CMO no se siente preparada para manejar el impacto.
Explosión de datos: Todos los días generamos 2.5 trillones de bytes de datos, tanto que 90% de los datos del mundo se creó sólo en los dos últimos años. El aumento en el volumen, la variedad y la velocidad de los datos disponibles de nuevas fuentes digitales como redes sociales, además de fuentes tradicionales como datos de venta e investigación de mercado, encabeza la lista de los desafíos a cargo del CMO. La dificultad reside en cómo analizar estas vastas cantidades de datos para extraer conocimientos significativos y usarlos en forma eficaz con el objetivo de mejorar los productos, los servicios y la experiencia del cliente.
Plataformas sociales: Los medios sociales permiten a cualquier persona convertirse en editor, emisor y crítico. Facebook tiene más de 750 millones de usuarios activos. El usuario promedio publica 90 piezas de contenido por mes. Los usuarios de Twitter envían aproximadamente 140 millones de tweets por día. Y los 490 millones de usuarios de YouTube cargan más contenido de video en un período de 60 días que las tres principales redes de televisión estadounidenses crearon en 60 años. Los especialistas en marketing están usando las plataformas sociales para comunicarse: 56% de los CMO consideran los medios sociales como un canal clave de enganche, pero sigue costándoles captar contenidos valiosos sobre los clientes a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes existentes y potenciales.
Elección de canales y dispositivos: La cantidad creciente de nuevos canales y dispositivos de marketing, desde smartphones hasta tabletas, rápidamente pasa a ser una prioridad para los CMO. Se espera que el comercio móvil llegue a US$ 31 mil millones en 2016, lo cual representará una tasa de crecimiento anual compuesta de 39% de 2011 a 2016. Mientras tanto, se estima que el mercado de tabletas llegará a casi 70 millones de unidades en el mundo a fines de este año y que alcanzará los 294 millones de unidades en 2015.
Cambios demográficos: Los nuevos mercados globales y el influjo de las generaciones más jóvenes con distintos patrones de acceso y consumo de la información están cambiándole la cara al mercado. En la India, por ejemplo, se estima que la clase media se crecerá vertiginosamente, de aproximadamente 5% de la población a más de 40%, en las próximas dos décadas. Los responsables de marketing que históricamente se concentraron en los consumidores afluentes de la India deben adaptar sus estrategias para comercializar a esta clase media emergente. En EEUU, los ejecutivos de marketing deben responder a la generación de los baby boomers que envejecen y a la creciente población hispana.
Falta de influencia
Los CMO de hoy tienen que cubrir más terreno que nunca antes. Tienen que manejar más datos de fuentes dispares, comprender y despertar el interés de clientes más preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnologías más sofisticadas, y al mismo tiempo asumir una mayor rendición de cuentas financieramente a sus organizaciones.
De hecho, 63% de los CMO cree que el retorno sobre la inversión (ROI) correspondiente al gasto de marketing será la medida más importante de su éxito en 2015. Sin embargo, sólo 44% se siente totalmente preparado para rendir cuentas del ROI de marketing.
Tradicionalmente, a la mayoría de los CMO no se les requería que proporcionaran evidencia financiera sólida que respaldara su ROI. Pero en vista de la volatilidad económica y la presión por ser rentables, las organizaciones ya no pueden darse el lujo de escribir un cheque en blanco para sus iniciativas de marketing. Los CMO reconocen que ahora necesitan cuantificar el valor que aportan al negocio, ya sea por inversión en publicidad, nuevas tecnologías u otra actividad.
Este mayor énfasis en el ROI también refleja el escrutinio que actualmente concita la función de marketing, que de por sí refleja la prominencia creciente de la función. Los CMO de hoy están en la misma posición en que se encontraban los ejecutivos de finanzas (chief financial officers, CFOs) hace una década, cuando su función evolucionaba de guardián de la billetera a asesor estratégico del negocio.
Si los CMO van a ser considerados responsables del retorno de marketing que ofrecen, también deben tener influencia significativa en las cuatro “P”: promoción, productos, posición y precio. El estudio descubrió que en general esto no sucede.
Los ejecutivos de marketing dicen que ejercen una fuerte influencia en actividades promocionales como iniciativas de publicidad, comunicaciones externas y medios sociales. Pero en general tienen un papel menor en moldear las otras tres “P”. Menos de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados tienen considerable influencia en partes clave del proceso de precios y menos de la mitad tienen gran impacto en el desarrollo de nuevos productos o la selección de canales.
Para enfrentar estos nuevos desafíos, los ejecutivos de marketing deben elevar sus conocimientos digitales, tecnológicos y financieros, pero es sorprendente que muchos parezcan reticentes en este sentido. Cuando se les pregunta qué atributos necesitarán para ser exitosos en lo personal durante los próximos tres a cinco años, sólo 28% citó la competencia tecnológica, 25% mencionó el dominio de medios sociales y 16% hizo referencia al conocimiento de temas financieros.
Testimonio de Mercedes López Arratia, Líder de Marketing Digital y Marketing Premium en Banamex
Acerca del Estudio Global de Ejecutivos de Marketing
El Estudio Global de Ejecutivos de Marketing 2011 de IBM (IBM Global Chief Marketing Officer Study) es el primer estudio sobre las perspectivas de los CMO que realiza IBM, y el número quince de la serie de estudios a altos ejecutivos desarrollada por el IBM Institute for Business Value. Entre febrero y junio de 2011, IBM se reunió cara a cara con 1,734 CMO en 19 industrias y 64 países para comprender mejor sus objetivos y los desafíos que enfrentan. Los encuestados eran de una amplia variedad de organizaciones, desde 48 de las 100 marcas principales enumeradas en los rankings Interbrand de 2010 a empresas con un perfil principalmente local.
Acerca de IBM
IBM es la compañía de tecnología de información más grande del mundo con 100 años de liderazgo y presencia en 170 países del mundo; cuenta con 400,000 empleados y registró una facturación de $99.9 mil millones de dólares en 2010. Ese mismo año, IBM rompió un récord al lograr por 18 años consecutivos el primer lugar en registro de patentes, con casi 6,000 tan sólo en Estados Unidos.
Para sumarse a la conversación sobre el Estudio CMO Global, siga @IBMIBV y #IBMCMOStudy en Twitter o únase a LinkedIn.
Nota a periodistas y bloggers: Para ver y bajar un video e infografías sobre el Estudio CMO Global 22011, visite http://www.thenewsmarket.com/ibm. Todos los materiales están disponibles en definición estándar de difusión y calidad streaming.
En YouTube también hay un testimonial de Mercedes López Arratia, Líder de Marketing Digital y Marketing Premium en Banamex, dividido en 3 videos, sobre los retos que enfrentan los CMOs:
La encuesta de IBM – la mayor del mundo en su tipo – también muestra que los gerentes de tecnología recurren a la analítica para encontrar valor en los ‘grandes datos’ y sistemas complejos
ARMONK (Nueva York), 21 de junio de 2011. Un nuevo estudio elaborado por IBM con más de 3.000 Directores de Tecnología de la Información o Chief Information Officers (CIO) muestra que 60% de las organizaciones están listas para adoptar el cómputo en nube durante los próximos cinco años como forma de aumentar sus negocios y lograr una ventaja competitiva. La cifra casi duplica la cantidad de CIOs que dijeron que utilizarían la nube en el estudio de CIO de 2009 realizado por IBM y es una de las docenas de nuevas conclusiones y tendencias que se obtuvieron del relevamiento de los ejecutivos de tecnología informática de todo el mundo, en empresas de todos los tamaños.
Conforme crece la demanda de volúmenes de información que aumentan incesantemente, las empresas buscan acceso simple y directo a los datos y las aplicaciones que el cómputo en nube ofrece en forma económica y con disponibilidad permanente. El uso de la nube, que comenzó para dar soporte a implementaciones principalmente dentro de las empresas, ahora también se hizo común entre las organizaciones y sus socios comerciales y clientes. En la encuesta de CIOs 2009 de IBM, sólo un tercio de los CIOs dijeron que tenían planes de utilizar la nube para obtener una ventaja competitiva. El estudio de este año muestra un aumento sustancial en el foco en la nube, particularmente en los sectores de medios y entretenimientos, con un aumento de 73%, automotor (70%) y telecomunicaciones (69%).
Desde una perspectiva de país, 7 de cada 10 CIOs en EEUU, Japón y Corea del Sur, y 68% en China, ahora identifican a la nube como una de sus principales prioridades. Estas cifras representan un aumento considerable con respecto a 2009, cuando el interés de los CIO por la nube se ubicaba en una tercera parte, en cada uno de los países citados.
El estudio de IBM también descubrió que más de 4 de cada 5 CIOs (83%) ven la inteligencia de negocios y la analítica como prioridades importantes para sus empresas a medida que buscan formas de actuar en función de las cantidades crecientes de datos que ahora tienen a su disposición. Los CIOs también están prestando cada vez más atención al cómputo móvil para mantenerse al ritmo de los cambios vertiginosos del mercado. Conforme se acentúa la proliferación de dispositivos móviles con mayor funcionalidad y aplicaciones móviles que dan soporte a la productividad de negocios y surgen nuevas oportunidades de mercado, las soluciones de computación móvil y movilidad ahora son consideradas por casi tres cuartas partes de los CIO (74%) como un factor que cambia el juego para sus negocios, en comparación con 68% en 2009.
Las tendencias identificadas en la encuesta de este año son, entre otras:
·La analítica y la inteligencia de negocios ocupan el mayor interés en las industrias petroquímica, productos de consumo y atención de la salud, donde 91, 89 y 86% de los CIO entrevistados, respectivamente, las citaron como parte de sus planes visionarios de aumentar la competitividad en los próximos tres a cinco años.
·95% de los CIOs de Sudamérica (excluyendo Brasil) y Canadá ven la analítica y la inteligencia de negocios como su diferenciador competitivo.
·Se identificaron soluciones de movilidad principalmente en los sectores de viajes (91%), medios y entretenimiento (86%) y energía y servicios públicos (82%).
·La administración de riesgos constituye una preocupación clave en los sectores de banca y finanzas, donde más de 80% de los CIOs declararon que les dedican atención.
La encuesta 2011 de IBM, el estudio definitivo de tendencias entre los CIO, es el producto de entrevistas cara a cara con ejecutivos de distintas organizaciones en 71 países, 18 industrias y organizaciones de todos los tamaños. El estudio, llamado “El CIO Esencial”, refuerza el papel cada vez más estratégico que los CIO están desempeñando como líderes de la innovación y el crecimiento. El estudio se publica en el año del Centenario de IBM, para conmemorar la labor histórica que desempeñó la compañía en establecer la necesidad de la figura del CIO en las décadas de 1950 y 1960 – los albores de la computación de negocios – y elevar la posición de ese ejecutivo durante las décadas siguientes, con el objetivo de dar a la Tecnología Informática una voz en el rango ejecutivo más alto de las organizaciones.
"A medida que la tecnología se convierte en un diferenciador competitivo, incorporado a cada faceta de la empresa, el papel del CIO nunca ha sido tan esencial,” comentó María Celia García, Consultora del Sector Industrial en IBM México."Este estudio ofrece pruebas claras de cómo las capacidades de tecnología informática se alinean a la perfección con las aspiraciones de los líderes de negocio. Los ganadores serán las empresas que comprendan el poder de tecnologías como nube, analítica y movilidad, y que puedan aprovechar ese potencial para transformar sus negocios”.
Algunas conclusiones adicionales:
·La simplificación es un eje del trabajo de los CIO. Más de 80% comentó que planea liderar proyectos para simplificar los procesos.
·Por primera vez, la visión que tiene el CIO del futuro es casi idéntica a la que tiene el CEO. Juntos, sus tres áreas principales de acción son: fortalecer las relaciones con los clientes, desarrollar las habilidades de los empleados y obtener visión e inteligencia de los datos.
·Se está buscando una amplia gama de métodos y herramientas innovadoras para convertir los “grandes datos” en información real y accionable, tales como administración de datos maestros (68%), la analítica de clientes (66%), data warehousing y paneles visuales (dashboards) (64%) y capacidades de búsqueda (59%).
·Al CIO ya no se lo considera el “principal mecánico de TI” sino que ahora es reconocido por extraer valor de tecnología y conocimientos de sistemas complejos.
·La reducción de costos ha llegado para quedarse: los CIO se esfuerzan por hacer más con menos y por impulsar la creatividad y la innovación.
En tanto que la analítica, el cómputo en nube y la movilidad pasaron a ser áreas dominantes para los CIO, otras áreas ocupan menos de su tiempo, aunque no por ello han dejado de ser importantes. La virtualización, la administración del riesgo y el cumplimiento regulatorio, por ejemplo, se han convertido en actividades más maduras (y cada vez menos la responsabilidad de los CIO), mientras que el riesgo está pasando gradualmente a ser una responsabilidad de un funcionario con dedicación exclusiva a esa área.
El informe también destaca una serie de recomendaciones que van de acciones estratégicas de negocio al uso de tecnologías clave que IBM identificó que los CIO pueden implementar, en base a los comentarios recogidos por el estudio. El Estudio CIO 2011 completo y las entrevistas relacionadas están disponibles en www.ibm.com/ciostudy
Acerca del Estudio CIO 2011 de IBM
El Estudio CIO 2011 de IBM forma parte de la Serie de Estudios Ejecutivos ‘C-Suite’. Esta serie, publicada por el IBM Institute for Business Value, elabora estudios de las tendencias de los ejecutivos generales, de finanzas, recursos humanos y, más recientemente, de la cadena de suministro. El Estudio CIO incluyó más de 3,000 entrevistas realizadas en persona, durante cuatro meses, de enero a abril de 2011. Además de los comentarios personales, IBM también incorporó métricas financieras y análisis estadístico detallado en las conclusiones.
Acerca de IBM
IBM es la compañía de tecnología de información más grande del mundo con 100 años de liderazgo y presencia en 170 países del mundo; cuenta con 400,000 empleados y registró una facturación de $99.9 mil millones de dólares en 2010. Ese mismo año, IBM rompió un récord al lograr por 18 años consecutivos el primer lugar en registro de patentes, con casi 6,000 tan sólo en Estados Unidos. Mayor información en www.ibm.com.mx. Para más información sobre el Centenario IBM, visite: www.ibm100.com.
México, D.F., a 23 de mayo de 2011 – IBM (NYSE: IBM) anunció durante la pasada Cumbre de Innovación en Marketing, celebrada en la Ciudad de Boston, Massachusetts; que el marketing móvil está en ascenso pero las expectativas de marketing en los medios sociales se han moderado, según los resultados de su encuesta global de empresas de marketing, titulada “The State of Marketing 2011” (El Estado del Marketing 2011). La muestra, tomada por Unica, cubrió a casi 300 empresas de marketing directo y electrónico en una amplia gama de industrias, geografías y tamaños de organización.
Los resultados arrojan conclusiones clave, como la necesidad de convertir los datos en acción, el reconocimiento cada vez mayor de la potencia del marketing móvil, las crecientes dolencias del marketing en los medios sociales y un deseo de soluciones tecnológicas más integradas. · Uso creciente de marketing móvil: Más de 40% actualmente utiliza tácticas de marketing móvil y un 20% adicional planea hacerlo dentro del plazo de un año, en tanto se incrementa la cantidad de clientes que adoptan dispositivos móviles conectados. · Expectativas de medios sociales: Más de la mitad de las empresas de marketing utiliza los medios sociales, pero en base a las respuestas, su entusiasmo se ha moderado, lo cual sugiere que el pico de infladas expectativas ha quedado atrás; las empresas de marketing se concentran en encontrar el valor que los canales sociales pueden dar, a partir de conocimientos y acciones más enfocadas. · Empresas de marketing dispuestas a salvar la brecha del ‘Análisis de Datos a la Acción’: Casi 60% de los encuestados calificó “medición, análisis y aprendizaje” como su principal cuello de botella de tecnología informática (TI), mientras que el año pasado, la mayoría consideraba el “soporte tecnológico a las necesidades de marketing como el tema prioritario. Más de 60% identificó que “convertir los datos en acción” es la cuestión organizativa más importante. · Demanda de tecnología de marketing: Casi 90% de los encuestados expresó interés en una suite de marketing integrada, a medida que crece la necesidad de tecnología en la industria y se consolida la adopción. Más de la mitad de las empresas de marketing citó la tecnología como la clave de la productividad; en particular, para resolver los desafíos de la medición y el análisis significativo, y para elegir el siguiente mejor curso de acción. · Los silos del marketing limitan la acción multicanal: Las empresas de marketing creen en el concepto del Marketing Interactivo, pero aún tienen un trecho para recorrer hacia esta visión. Mientras que las respuestas que sugieren que es alto el interés en lograr con los clientes diálogos verdaderamente integrados entre canales, casi la mitad de los participantes de la encuesta informó que está alcanzando esa meta sólo parcialmente. La barrera clave es la estructura organizacional y los procesos internos. De todos modos, 57% informa la adopción de métodos de marketing entrante (enfoque / mensajería personalizada) en sus canales web. · La medición de la efectividad del marketing es crítica: Las organizaciones de marketing se ponen serias a la hora de utilizar la atribución multicanal para comprender la eficacia del marketing. En el ranking de las principales cuestiones que afectan al marketing en la actualidad, “atribuir el éxito a marketing” ocupó el segundo puesto. Las empresas de marketing que adoptan una estrategia de marketing interactiva tendrán una visión centralizada de los contactos de marketing o una visión del historial de las interacciones de marketing con los clientes.
“‘Más’ es sin duda la palabra clave de los tiempos actuales. Pero tal como revelan los resultados de nuestra encuesta anual de profesionales del marketing, la proliferación de canales de comunicación con el cliente y la explosión simultánea de datos, plantean un sinnúmero de desafíos para 2011,” comentó Adrián Pulito, Enterprise Marketing Management Solution Consultant – Preventa para Unica y Coremetrics, en IBM México. “Los profesionales de marketing están buscando la forma de convertir más opciones de interacción con el cliente en mejores resultados.”
Para ver los resultados completos de la encuesta, clic aquí. Para ver más información sobre Unica, una Compañía IBM, visite: http://www.unica.com.
Acerca de IBM IBM es la compañía de tecnología de información más grande del mundo con 100 años de liderazgo y presencia en 170 países del mundo; cuenta con 400,000 empleados y registró una facturación de $99.9 mil millones de dólares en 2010. Ese mismo año, IBM rompió un récord al lograr por 18 años consecutivos el primer lugar en registro de patentes, con casi 6,000 tan sólo en Estados Unidos.
Los clientes buscan tener acceso a la información, más que la información les sea entregada a través de canales de comunicación restringidos
22% de los clientes cambiarán de aseguradora este año y otro 40% están considerando cambiar
El estudio se basa en una encuesta realizada a más de 21,000 clientes entrevistados en 20 países
México, DF, 9 de mayo 2011.- En el marco de los 100 años de su fundación y 84 años de presencia en México, el día de hoy IBM dio a conocer los resultados de un estudio denominado “Powerful Interactions Points: saying goodbye to the channel” realizado por el IBM Institute for Business Value (IBV) en colaboración con el Institute for Insurance Economics a más de 21,000 consumidores en 20 países. En el estudio, se encuestaron a 2, 411 personas de México y Brasil.
De entre las principales conclusiones del estudio, destacan que las aseguradoras deben olvidarse del esquema de canal de comercialización y, en lugar de eso, enfocarse en interacciones de calidad. Un canal se entiende como una comunicación de un solo sentido (de la aseguradora hacia el consumidor) y los clientes actuales no piensan de esa manera. De hecho, los clientes no quieren información a través de canales, sino poder tener acceso a esa información y ser capaces de interactuar con sus proveedores.
Al igual que los clientes de otras industrias, los del sector asegurador se han vuelto “multi-modales”. Un poco más del 20% utilizan un solo punto de interacción, mientras que otro 20% de los encuestados dicen que utilizan más de cuatro puntos de interacción diferentes para buscar una aseguradora. La encuesta muestra que son cinco los canales predominantes para obtener información: el sitio web de la compañía aseguradora (49.9%); interacción con el agente de seguros (47.9%); grupos afines, como amigos y familia (46.4%); agentes independientes o brokers (39.3%) y sitios web de compañías que comparan diferentes aseguradoras (35.5%), entre otros.
Otros descubrimientos relevantes incluyen:
Los consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer y cada vez más difíciles de mantener ya que, en términos generales, aún no confían en la industria aseguradora. El IBV cree que si la industria no realiza esfuerzos específicos para cambiar esta percepción, ésta no va a cambiar.
Los consumidores prefieren opciones en puntos de interacción. Y mientras que no haya un sustituto comparable para los seguros como tales, los consumidores pueden cambiar y cambiarán de aseguradora si sus puntos favoritos de interacción no están disponibles.
A pesar de la percepción generalizada de que una página Web es todo lo que importa por ahora, los consumidores prefieren interacción personal. Los seguros todavía son un producto que se basa en la confianza personal (personas interactuando con personas). La investigación indica que las interacciones personales – con agentes de seguros, brokers o consejeros bancarios- conducen a una mayor lealtad y, a final de cuentas, a un mayor ingreso por cliente.
Los seguros han cambiado de ser un mercado de vendedores, a ser un mercado de compradores. Y aunque los consumidores modernos están dispuestos a comprar, no toda la decisión se basa en el precio, como se había creído anteriormente. Las aseguradoras también deben proporcionar servicios de calidad y llegar a los clientes con la mezcla exacta de interacción.
Los CEOs de las aseguradoras quieren estar más cerca de sus clientes ¿de qué forma pueden lograrlo? Las siguiente lista puede ofrecer algunas guías:
Incrementar el número de puntos de interacción disponibles
Los consumidores quieren utilizar múltiples puntos de contacto, por lo que las aseguradoras debieran facilitar lo más posible a sus clientes, tanto actuales como prospectos, estar dentro de la esfera de influencia de la aseguradora al ofrecer una variedad de puntos de contacto. Estos puntos de interacción (incluyendo medios impresos, social media, teléfonos inteligentes) deben estar alineados consistentemente, presentar información idéntica y permitir al usuario cambiar de punto de interacción sin perder la información que anteriormente haya proporcionado en otro punto de contacto.
Seguir a los clientes
La desventaja de utilizar un modelo de comunicación multi-modal es que los clientes son más difíciles de atrapar si es que no desean dejar rastros. Sin embargo, un estudio previo demuestra que muchos consumidores están dispuestos a dejar un rastro si “están atraídos por la promesa de un trato especial y mejores oportunidades para modelar su experiencia”. Las aseguradoras deben atraer a esos clientes en forma activa y recolectar la información que ofrecen, tanto personal como de comportamiento. Una infraestructura flexible puede ayudar en este esfuerzo.
Utilizar analítica del consumidor
Además de los datos de los clientes, grandes cantidades de información de los clientes están disponibles para las aseguradoras. Desafortunadamente, a menudo es almacenada únicamente la información relacionada con las pólizas (los datos de actitud y de comportamiento se mantienen confinados a la mente de los vendedores y rara vez son usados para propósitos estratégicos. Es un esfuerzo de una sola vez para hacer que esta información sea explícita y, al hacerlo, permitirá a la aseguradora reproducir nuestra segmentación psicográfica. Esta segmentación más elocuente permitirá a las aseguradoras comparar las ofertas de los puntos de interacción con la mezcla preferida de clientes objetivo y los actuales.
Mejorar la calidad de la interacción
Diversos aspectos de la calidad de la interacción (buen consejo, un rango adecuado de productos que iguale las necesidades actuales de los consumidores y, finalmente, un servicio eficiente en el momento de la verdad) determinarán si los clientes usarán de nuevo algún punto de interacción en particular y, lo más importante, si se volverán asiduos y lo recomendarán a sus conocidos. Sin embargo, el trabajo multiplicador funciona en ambos sentidos: un punto de interacción de mala calidad es peor que no tener ninguno, si crea consumidores antagónicos. ¿Cómo puede exactamente una aseguradora mejorar la calidad? Preguntándole a sus consumidores. Y para determinar la calidad en cada punto de interacción, las aseguradoras necesitarán analítica para la información de los clientes.
Construir un modelo de negocio global
Las partes interesadas de una aseguradora querrán entender el efecto de agregar, por ejemplo, otro canal web, pero también querrán entender las implicaciones de la mezcla en general. Es posible un mejor cálculo de los ingresos con suficiente análisis de los clientes. También es posible calcular los costos asociados.
La clavepara tener éxito con todo lo anteriores la flexibilidad y el usointeligente dela analítica. El mundo nunca había sido tan complejo y lleno de cambios constantes y rápidos como en la actualidad –y las preferencias cambiantes de los consumidores de mañana son parte de esta complejidad.
Para mayor información del estudio y del IBM Institute for Business Value, consulte www.ibm.com/iibv
·Informe de IBM y MIT Sloan Management Review revela que las empresas exitosas transforman los datos en ventaja competitiva
México, D.F., a 8 de diciembre de 2010. Las empresas de más alto rendimiento tienen el triple de probabilidad de ser usuarias líderes de soluciones analíticas, según un nuevo Estudio “Análisis Predictivo, El Camino Correcto hacia la Generación de Valor”, publicado hoy en forma conjunta por IBM Institute for Business Value y MIT Sloan Management Review. Para entender mejor cómo las organizaciones abordan el análisis predictivo en la actualidad, en el marco de este estudio se consultó a 3.000 ejecutivos y analistas de negocio de 108 países y 30 industrias.
La encuesta descubrió una relación clara entre usuarios de tecnología analítica y la capacidad de lograr una diferenciación competitiva y un mayor desempeño. Las organizaciones de mayor rendimiento tienen el quíntuple de probabilidad de aplicar análisis predictivo en lugar de intuición, en la gama más amplia posible de decisiones. Tienen el doble de probabilidad de moldear estrategias futuras de negocio y guiar las operaciones cotidianas en base a la analítica.
“La correlación entre desempeño y gerentes que utilizan el análisis predictivo tiene implicaciones importantes para las organizaciones, ya sea que estén buscando crecimiento, eficiencia o diferenciación competitiva,” comentó Rebecca Shockley, líder global de Business Analytics and Optimization Services de IBM. “Este estudio muestra que cuando las organizaciones utilizan la analítica para enfrentar sus mayores desafíos, pueden superar las situaciones que parecían más imposibles.”
“Es interesante observar que las organizaciones con el rendimiento más alto son aquellas que están más enfocadas en mejorar su uso del análisis predictivo y los datos, a pesar del hecho de que ya se encuentran adelantadas con respecto a la curva de adopción,” comentó Michael S. Hopkins, editor en jefe de MIT Sloan Management Review. “Descubrimos que cuanto más saben los gerentes sobre la gestión basada en analítica –y cuanto más ven cómo crear valor-; más saben que desean saber más.”
El estudio descubrió que, a pesar de la opinión popular, las organizaciones no están tan preocupadas por cuestiones relacionadas con el aluvión de datos, pero se sienten imposibilitadas por las prácticas de gestión tradicionales. Los encuestados citaron los siguientes tres obstáculos principales para una adopción generalizada de la analítica en sus organizaciones: 1) falta de comprensión sobre cómo aplicar la analítica para mejorar su negocio; 2) falta de ancho de banda debido a prioridades en competencia, y 3) falta de habilidades en la línea de negocios.
Los datos muestran que muchas organizaciones enfrentan un desafío similar. Han mejorado su capacidad para generar conocimiento a partir de la información y el análisis, pero enfrentan verdaderas dificultades en llevar esos conocimientos al plano de la acción.
Para superar los obstáculos que interfieren en el uso de la predicción analítica en la gestión, el estudio identifica una serie de pasos que las organizaciones deben adoptar, que incluyen:
Abordar primero los desafíos de mayor tamaño: Las organizaciones a menudo esperan tener datos completos o habilidades perfectas antes de aprovechar la ocasión de aplicar la analítica a oportunidades de alto valor. En consecuencia, se quedan detenidas en la modalidad de inversión. Sin embargo, el talento tiende a agruparse donde están los grandes desafíos, que atraen la atención e incitan a la acción, lo cual aumenta las posibilidades de éxito.
Invertir la ecuación del enfoque de datos y conocimiento: Muchas organizaciones lanzan nuevas iniciativas recopilando todos los datos disponibles sobre un tema y luego extraen los conocimientos que puedan obtener. En cambio, el primer paso debería ser identificar qué conocimientos específicos requieren y luego identificar los datos necesarios para dar respuesta a ellos.
Adoptar las técnicas y herramientas más aptas para los líderes de negocio: Los encuestados identificaron una fuerte transformación en los tipos de herramientas y técnicas de predicción analítica que podrían brindar el mayor valor en los próximos años. La visualización de datos, las herramientas de simulación y las técnicas que los ayudan a anticipar las consecuencias de sus decisiones; explorar enfoques alternativos y concesiones son los puntos que se mencionaron como prioridades. Técnicas de este tipo no requieren el uso de habilidades superiores y pueden ser aplicadas por los líderes de negocio en cualquier punto de la organización.
Demostrando que el uso de la analítica para crear oportunidades es central para el crecimiento y el éxito, el estudio reveló que las organizaciones líderes están enfocando sus esfuerzos para hacer realidad una transformación de negocio significativa y perdurable y al mismo tiempo, reducir el tiempo que se requiere para lograrlo. Las organizaciones que utilizan un enfoque “selectivo” de la analítica pueden enfocar los recursos y esfuerzos con rigurosidad, generando conocimientos críticos para las necesidades inmediatas y superando los desafíos de negocio que actualmente les impiden traducir ese conocimiento en acción.
Para ver el informe completo del estudio, que incluyehallazgos y estudios de caso, visite:
MIT Sloan Management Review, publicación de MIT Sloan School of Management, tiene la misión de liderar la conversación entre pensadores, profesores y gerentes acerca de los cambios formidables que se avecinan en las prácticas de gestión, que transformarán la forma en que las personas innovan y lideran. MIT SMR plasma la creatividad, el entusiasmo y la oportunidad que engendran los vertiginosos cambios sociales, económicos y tecnológicos, acercándoles su perspectiva a gerentes reflexivos. Visite http://sloanreview.mit.edu.
Acerca de IBM
IBM es la compañía de tecnología de información más grande del mundo con 99 años de liderazgo y presencia en 170 países del mundo; cuenta con 400,000 empleados y registró una facturación de $96 mil millones de dólares en 2009. Ese mismo año, IBM rompió un récord al lograr por 17 años consecutivos el primer lugar en registro de patentes, con casi 5,000 tan sólo en Estados Unidos. Para mayor información visite:www.ibm.com.mx
